爱情片亡于2023? -

“沉默”氛围贯穿了今年国庆档始终。映前市场能见度就差,映后大众讨论度也不高,连批评的声音都仿佛消失了。

其中最诡异的当属《前任4》。映前各项数据遥遥领先,吸引了180万人点“想看”,成为猫眼想看史上第二名的影片。各路机构预测其票房将在13-21亿,有望刷新《前任3》19亿的爱情片票房纪录。怎么看,《前任4》都是备受期待的超级巨头。

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可上映后,《前任4》却沉默地萎掉了。《前任4》上映第二日票房就被《坚如磐石》反超,猫眼预测票房从近20亿高点,一路下调至9亿。现在,《前任4》的票房别说超过《前任3》,可能连《前任3》一半都没有。

通常来说,如此低于预期的票房表现,都发生在口碑崩坏后。怪就怪在,《前任4》也并未大规模流出负面口碑,它甚至在豆瓣开出了《前任》系列的最高分——6.5分。

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如此失利,更近似于观众对该系列、乃至国产爱情片已经彻底“免疫”——任凭你花样百出,我连在门口张望一下的兴趣都没有。

回顾2023年,算上《前任4》,票房破亿的爱情片仅有三部,而2022年有7部。绝症爱情片“圣手”韩延今年新作《我爱你!》也仅收获4亿票房,是韩延在2015年后票房最低的作品。

我们有充分理由确认,爱情片已进入最低谷。从《前任3》到《前任4》的五年时间,刚好是爱情片的一个完整周期。就像2017年之前,人们听到爱情片就会想到剧情狗血、角色烂俗、演技可怕等负面标签一样,人们再次对爱情片倒胃口了。

而那一轮周期,正是由2013年杨子姗、赵又廷主演的《致青春》开始,至2016年刘亦菲、吴亦凡主演的《致青春2》彻底寿终正寝。

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短视频营销的“滥用”

至今保持爱情片票房纪录的《前任3》,在2018年开年一手开创了两个行业先河——一是把爱情片跟浪漫跨年活动相结合,促成了跨年档的形成;二是打开了短视频营销的大门,乘上了短视频发展初期的东风,让行业第一次见识到短视频营销对爱情片的高票房转换率。

《前任4》当然也很重视短视频营销。破80 亿的短视频话题播放量,把同期竞争对手狠狠甩在身后。而且,就在《前任4》票房被《坚如磐石》反超的这些天,《前任4》在抖音的每日话题播放量仍然遥遥领先;而短视频数据不及《前任4》三分之一的《志愿军》,现在单日票房已经和《前任4》差不多,大有赶超之势。

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一切都在说明:爱情片的短视频营销已经失灵了,短视频数据与实际票房数字越来越不挂钩。

曾经,《前任3》仅用7亿多的话题播放量,撬动了19亿票房。2018年底跨年夜,文艺片《地球最后的夜晚》如法炮制其短视频营销模式,以2亿多的话题播放量撬动了2.8亿票房。

到今年,张新成、孙千主演的《这么多年》以52亿话题播放量,仅换来3亿票房;刘浩存、宋威龙主演的《念念相忘》以27亿话题播放量,仅换来七千万票房;《前任4》现在80亿的话题播放量,换不来票房破10亿。短视频营销带给爱情片的票房转换率,越来越低。

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《前任3》打开的爱情片营销大门,正式被《前任4》关上了。

这是一个典型的“狼来了”故事。五年时间里,不管什么影片,只要有爱情元素,都热衷在短视频做爱情向传播。短视频用户喜欢看“爱情片cut”是公认的事实,爱情片总能不费吹灰之力做出比其他类型片更高的数据。爱情片+短视频营销,一度成为财富密码。

最初,短视频上传播的观众映后流泪视频,还都取之真实现场反馈。后来,越来越多自导自演的虚假流泪视频,各大平台公然流出招募“会哭观众”的贴子。更有甚者,在短视频上营销的高光片段,压根没出现在电影里,都是“剪刀手”根据剧情衍生的鬼斧神工。

这些靠短视频吸引观众进影院的爱情片,大多货不对板。观众被“诈骗”次数多了,自然开始免疫了,对整个爱情片群体都抱有一种审慎态度。热门短视频下,总会有观众问“等反馈,好看吗?”而不是像曾经一样,因为一条短视频就盲目买票。

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雪上加霜的是,自从《地球最后的夜晚》吃到爱情片营销的票房红利后,不断有文艺片在短视频利用爱情片的幌子“诈骗”。今年周冬雨的两部电影《燃冬》《鹦鹉杀》都或多或少地“蹭”了爱情片的营销模式。结果不仅没骗到票房,还彻底把周冬雨的口碑做砸了。

从“救市”到“超饱和”

爱情片的走衰,除了滥用短视频营销,导致观众态度愈加谨慎,还有一个重要原因:在过去三年的特殊时期,爱情片有些供大于求,过于饱和。

2020年,电影市场关停半年,7月20日复工之后,各家都处于观望之中。爱情片《我在时间尽头等你》当起了“冲锋队”,率先宣布定档七夕,华谊的救市之作《八佰》后续才宣布定档。

如果说《八佰》的大卖30亿,给业内注入了一剂强心针,证明观众没有放弃电影院;那么《我在时间尽头等你》都能卖6亿,就是让业内看到了当时市场求大于供的财富密码。

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《时间尽头》的口碑并不算好,猫淘、豆瓣评分都不高,换到以往的正常档期,很难卖到这个票房。这充分证明在未饱和的市场状态下,“身先士卒”的小体量类型片,是能卖到超预期,稳赚不赔的概率很大。

一早参透这一财富密码的光线,在2020年贺岁档上映了郭敬明监制、落落导演的《如果声音不记得》,卖了3.3亿。光线后续一共上映6部爱情片,只有一部没破亿。更想不到的是,光线还把爱情片运作成了大档期的“大头部”,2021年五一档的《你的婚礼》不仅宣发数据领跑,还卖了7.8亿票房,实现了超2亿盈利。

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由于三年间全国各地的影院反反复复关停,导致很多影片都不敢贸然上映,宣发也总处于畏手畏脚的状态,撤档更是家常便饭。只有爱情片能逆流而上,在每个档期都勇往直前,填补了市场的空档。甚至很多大档期,都是被爱情片撑起了一片天。

疫情中光线靠爱情片稳定赚钱,自然也惹得整个行业眼红心热,爱情片跟风潮随之到来。猫眼数据显示,2020年上映了54部打上爱情标签的影片,2021、2022年分别上映了109、58部。要知道,在2019年以前,平均每年上映600部片,爱情片数量也就如此。2020-2022年电影产量减半,爱情片却能保持如此高产。

爱情片市场从不饱和到超饱和,质量又泥沙俱下、良莠不齐,必然会引起消费市场的反弹。去年2月14日情人节档期,上映的三部爱情片《十年一品温如言》《不要忘记我爱你》《好想去你的世界爱你》就曾被骂上热搜。

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2020-2022年,由于上映影片类型和数量有限,观众看爱情片可能是没得选。但今年开始,市场恢复正常,观众的选择多了,爱情片便被抛诸脑后,连情侣约会都宁可去凑“劝分片”《消失的她》的热闹。

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煽情当道,内容同质化严重

说完了虚假营销和市场供求,最后还要回到根本的内容问题。这五年间,爱情片为了配合短视频宣传,在创作端兴起了以煽情为主的“哭片”。

《前任3》之后,内地票房最高的三部爱情片,都不是出自内地导演之手。它们分别是曾志伟之子曾国祥导演的《少年的你》、刘若英导演的《后来的我们》、林孝谦导演的《比悲伤更悲伤的故事》。

前两个导演都因为各自的原因,没再继续导了。林孝谦则一直有输出爱情片,他的作品就是典型的“哭片”。资本显然也很信任他,阿里、万达都给他搭过很好的演员班底。比如,赵今麦与林一主演《一周的朋友》、陈飞宇与周也主演《倒数说爱你》。

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但他的那套“哭片”模式显然越来越不管用了。2022年上映的《一周的朋友》票房破亿,2023年上映的《倒数说爱你》则票房不及两千万。

光线爱情片这头,倒是每次都换了不同的导演、编剧团队,但拍出来的东西都一个味儿。这些爱情片,无论加入了什么类型元素,只聚焦在男女分分合合的事情上。失忆、车祸、生病、遭遇意外等等,都是常见的分手狗血梗。比如,《你的婚礼》男主在台风天被砸从而断送了职业生涯,《十年一品温如言》男主刚治好精神病又癌症了,《一周的朋友》里男女主还相继玩起了失忆梗。

当然,在“哭片”这条路上,也有稍微做得好一点的导演,比如韩延。韩延深耕绝症爱情片,从《滚蛋吧!肿瘤君》到《送你一朵小红花》,都实现了口碑和票房双收。但今年上映的《我爱你!》卖出了他的最差“哭片”成绩,看来这类影片也到头了。

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不过韩延显然不这么认为,他的下一部电影还是“哭片”。彭昱畅、李庚希主演的《我们一起摇太阳》,仍然讲述两个绝症患者的爱情故事。硬糖君宁愿他回到软科幻领域,继续做做《动物世界》这类影片,总胜过天天得五花八门的绝症。

创作者没搞明白,不是只有狗血梗才能煽情,也不是只有煽情才能让观众买单。低级煽情手段就跟“jump scare”一样,没什么技术含量。用的次数多了,观众只会本能地厌恶,即使被刺激到哭了,仍然会痛骂电影。

爱情片亟需内容上的创新,奇幻类型算是一个出口。曾经《超时空同居》给圈内人指了一条明路,但擅长这类的导演太少了,苏伦在《超时空同居》后推出的同类型《交换人生》,也失败了。

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在开拓爱情片新类型上,香港导演其实是潜力的。比如,一手把周冬雨捧上三金影后的曾国祥导演,但他在《少年的你》之后身陷舆论危机,“消失”了一段时间。还有周冬雨的另一部美食爱情片《喜欢你》,后来还被翻拍成电视剧。该片导演许宏宇被挖去剧圈了,最新执导的网剧《异人之下》颇受好评。

眼下,能在爱情片上耕耘的有志导演,少之又少。从文艺片创投领域出来的《爱情神话》导演邵艺辉算是给了行业不小的惊喜。《爱情神话2》要是能续上口碑和票房,也算是给爱情片探索出了一个新方向。

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实在不行,咱就升级爱情片。复古过去的《神话》类爱情片,或者《泰坦尼克号》式灾难爱情片,给它把事情搞大!

本来嘛,爱情片就不该困在“哭片”范畴,爱情故事能够拓展的边界和维度,可以很广、很深。硬糖君衷心希望国产爱情片的创作者早日打开格局、走出困局。我们恋爱都不谈了,还不得看点爱情片补补啊?


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